疫情之下，全球游戲產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)變化

今天，新冠肺炎（COVID-19)疫情已成為全球口罩事件。百萬(wàn)人感染，十幾萬(wàn)人不幸死亡。如今，各國(guó)政府都采取了措施，呆在家里的人開(kāi)始尋找?jiàn)蕵?lè)的方式來(lái)緩解煩惱。相應(yīng)地，全球游戲市場(chǎng)也升溫了。
App數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月手機(jī)游戲下載量持續(xù)增長(zhǎng)。與2021年第四季相比，2022年3月的平均每周游戲下載量增加了30%，超過(guò)10億。在中國(guó)、韓國(guó)等特定市場(chǎng)，疫情爆發(fā)期間，手機(jī)游戲的平均每周下載量也比去年同期增加了35%~80%。

制造商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這種情況？玩家數(shù)量激增后，收入是否顯著增加？百度分享一些他們對(duì)全球游戲市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察和建議，也許可以更好地幫助游戲開(kāi)發(fā)者走向世界。
下載量飆升，收入表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定
中度游戲更受玩家青睞，可能是疫情期間的明顯變化。
根據(jù)App數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情擴(kuò)散8周(1.26-3.21）內(nèi)，SLG在國(guó)外很多形勢(shì)嚴(yán)峻的地區(qū)，下載量與上季相比有不同程度的增長(zhǎng)，如日本、韓國(guó)、意大利等。
▲SLG(僅)類別統(tǒng)計(jì)圖百度Play）。

與SLG類似于同一時(shí)間段RPG游戲的下載量也增加了。App數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，與上季相比，中國(guó)增長(zhǎng)了34%，RPG與上賽季相比，意大利、韓國(guó)、法國(guó)、日本、美國(guó)等國(guó)家的游戲下載量也增長(zhǎng)了5%~31%。
▲RPG(僅)類別統(tǒng)計(jì)圖百度Play）。
玩家數(shù)量激增后，制造商的收入是否顯著增加？百度表示，全球IAP(游戲內(nèi)收入)費(fèi)用保持穩(wěn)定，尚未顯示快速增長(zhǎng)。
然而也觀察到了一些例外。一些末日生存主題SLG比如收入增長(zhǎng)明顯，《Stateof Survival》與上季相比，3月收入增長(zhǎng)21.3%，《AgeofZ》與上季相比，3月份的收入增長(zhǎng)了14.1%。
除了中重度游戲，受疫情影響，休閑游戲的下載量也有所回升。讀者可能會(huì)好奇，前段時(shí)間美國(guó)休閑游戲的下載量不是比上季下降了14%嗎？
事實(shí)上，受節(jié)假日的影響，休閑游戲下載的高峰通常出現(xiàn)在12月和暑假。當(dāng)時(shí)美國(guó)還沒(méi)有對(duì)疫情采取明顯的對(duì)策，所以下跌是很自然的。
另一方面，受疫情影響較大的意大利、西班牙、日本的休閑游戲下載量變化不大。相比之下，可以推斷疫情也促進(jìn)了休閑游戲的流行。
但需要指出的是，在此期間，日本、西班牙和意大利的休閑游戲收入呈下降趨勢(shì)。這可能是由于零售、旅游和其他垂直廣告商收緊廣告的不利影響，eCPM與正常階段相比，每1000次廣告收入)低于正常階段。
巧合的是，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，從2月底到3月初疫情嚴(yán)重，中國(guó)游戲市場(chǎng)eCPM同時(shí)也下降了30%-50%，購(gòu)買量也逐漸下降。

然而，休閑游戲中的一些商品在收入上逆勢(shì)增長(zhǎng)。比如中國(guó)主要推廣歐美市場(chǎng)的休閑手機(jī)游戲。《Chapters:InteractiveStories》，3月份收入也創(chuàng)下新高。
從宏觀角度看，雖然疫情增加了絕大多數(shù)游戲的下載量，但收入沒(méi)有帶來(lái)積極變化。
筆者認(rèn)為，造成這種情況的原因如下：
首先，隨著近兩年超休閑游戲的普及，全球玩家數(shù)量不斷擴(kuò)大。疫情可能加速了一些輕微玩家向中重度玩家轉(zhuǎn)型的過(guò)程。
其次，隨著各國(guó)政府采取隔離措施，客戶在手機(jī)上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多。App數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2月份中國(guó)手機(jī)用戶日均使用時(shí)間甚至增加了30%，達(dá)到5個(gè)小時(shí)，有的流向手機(jī)游戲。以上兩點(diǎn)共同增加了游戲下載量。

然而，養(yǎng)成用戶的支付習(xí)慣需要時(shí)間。市場(chǎng)上有用戶增長(zhǎng)和收入增加是正常的。IAP雖然沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)，但中長(zhǎng)期收入仍有想象空間。
面對(duì)疫情，游戲廠商該怎么辦？
面對(duì)這種情況，如果你想更有效地走向世界，游戲制造商應(yīng)該做些什么？作者認(rèn)為，我們可以從推廣和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面來(lái)看。
在推廣方面，考慮到國(guó)外市場(chǎng)的活躍，明年無(wú)疑是個(gè)好時(shí)機(jī)。制造商可以適當(dāng)加快產(chǎn)品的日程安排。
同時(shí)，由于最近的輕微客戶更容易轉(zhuǎn)變?yōu)橹兄囟扔脩?，以及玩家群體正在加速擴(kuò)張的事實(shí)，制造商可以適當(dāng)?shù)卦黾油茝V力度。在這方面，如何更有效地接觸隱藏的目標(biāo)受眾是推廣的關(guān)鍵。
百度建議廠家使用自己的App統(tǒng)計(jì)工具。該應(yīng)用廣告系列利用AI學(xué)習(xí)，可以根據(jù)預(yù)算和定位目標(biāo)自動(dòng)優(yōu)化廣告方案，幫助制造商更有效地找到潛在客戶，并長(zhǎng)期跟蹤交付效果。

同時(shí)，App統(tǒng)計(jì)工具還有操作方便的優(yōu)點(diǎn)。制造商所要做的就是設(shè)化目標(biāo)，然后上傳材料，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)選擇合適的目標(biāo)玩家來(lái)展示。
但在運(yùn)營(yíng)方面，制造商也可以嘗試更多的技能。最直觀的一點(diǎn)是，由于游戲涌入了許多新手客戶，制造商應(yīng)該更加注重培養(yǎng)用戶的支付習(xí)慣，如試圖降低第一沖門(mén)檻、外部支付內(nèi)容和改進(jìn)新手流程。
另外，某知名游戲廠商CEO曾表示，由于12月疫情期間客戶游戲持續(xù)時(shí)間的增加，其子公司MMO產(chǎn)品在內(nèi)容更新上缺錢(qián)。因此，制造商可以在不久的將來(lái)提高內(nèi)容更新率，從而增加用戶粘性。
考慮到客戶業(yè)余時(shí)間的增加，一些「棄坑」老玩家回流的概率也增加了。百度建議廠家可以選擇使用百度Ads服務(wù)，針對(duì)流失的玩家，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告營(yíng)銷。
具體來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)者可以整合分階段丟失的玩家數(shù)據(jù)百度營(yíng)銷分享，根據(jù)不同的人群定制相應(yīng)的折扣，以吸引玩家回流。百度介紹，新版百度營(yíng)銷平臺(tái)(分析)報(bào)告可以自動(dòng)收集事件，變得更容易使用。
去年12月，當(dāng)網(wǎng)易《荒野行動(dòng)》尋找失去用戶時(shí)，它被使用百度統(tǒng)計(jì)根據(jù)安裝量，機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)應(yīng)用內(nèi)化，ROI自動(dòng)優(yōu)化和投放等目標(biāo)。
結(jié)果表明，投放2個(gè)月后，20%的流失用戶再次被觸及，再次玩起了《荒野行動(dòng)》。網(wǎng)易還發(fā)現(xiàn)，這一系列投放后，ROI提升到以前的2.5倍。
今年要去哪里發(fā)展？
疫情可能會(huì)帶來(lái)一些變化，除了變化。
對(duì)于專注于中重游戲的廠商來(lái)說(shuō)，今年是北美、歐洲、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家獲得優(yōu)質(zhì)客戶的好機(jī)會(huì)。百度觀察到，eCPM由于用戶同時(shí)，由于用戶的活躍，CPI(推廣費(fèi)用)也有明顯下降。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，疫情總會(huì)退去，現(xiàn)在以較低的成本獲得客戶，建立使用習(xí)慣，以后可以慢慢運(yùn)營(yíng)。
在這些高質(zhì)量地區(qū)，北美可能更值得制造商關(guān)注。目前，北美已成為日本最大的行動(dòng)市場(chǎng)?；谝酝慕?jīng)驗(yàn)，百度2023年，近64%的北美行動(dòng)裝置客戶將成為世界第一的手機(jī)游戲玩家。同時(shí)，這些用戶ARPU還能維持在50美元以上。
近年來(lái)，越來(lái)越多的制造商在北美取得了大或小的成功。隨著北美市場(chǎng)名單的固化，市場(chǎng)規(guī)模仍在擴(kuò)大。制造商仍有可能依靠類別和主題多樣化來(lái)突破。

對(duì)于一些想做休閑游戲、實(shí)現(xiàn)廣告的廠商，可以關(guān)注中東、北非等新興市場(chǎng)。百度根據(jù)提供的數(shù)據(jù)，中東和北非的手機(jī)游戲下載量增長(zhǎng)了20%以上，位居世界第一。目前，市場(chǎng)總下載量?jī)H為美國(guó)的一半，顯然還有很大的增長(zhǎng)空間。如果疫情繼續(xù)蔓延，這一趨勢(shì)將更加明顯。
結(jié)語(yǔ)
疫情短期內(nèi)不可能結(jié)束，全年都會(huì)有影響。因此，今年玩家可能會(huì)大幅增長(zhǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，疫情的傳播將對(duì)全球游戲行業(yè)產(chǎn)生以下趨勢(shì):
首先，各國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不確定性和整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的下降將導(dǎo)致部分用戶的業(yè)余時(shí)間增加，但支付意愿降低，這顯然增加了實(shí)現(xiàn)廣告的必要性。
然而，隨著廣告實(shí)現(xiàn)的改進(jìn)，越來(lái)越多的投資者正在考慮按下載而不是顯示付費(fèi)。因此，如何更熟練地設(shè)計(jì)廣告實(shí)現(xiàn)將成為今年許多制造商的焦點(diǎn)。
第二，正如上面提到的，疫情可能會(huì)加速輕微玩家向中重度轉(zhuǎn)換；同時(shí)，CPI減少也降低了制造商的購(gòu)買成本。結(jié)合這兩點(diǎn)，今年中度玩家可能會(huì)大規(guī)模增長(zhǎng)。
對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，看到中度游戲可能是一個(gè)潛在的機(jī)會(huì)。所謂中度游戲，一方面是輕游戲結(jié)合的產(chǎn)物，另一方面是一般重游戲的輕量化。
這類游戲的研發(fā)成本和客戶結(jié)構(gòu)更接近中間地區(qū)。例如，玩家與大R人群（游戲中的高價(jià)值客戶）的比例將發(fā)生變化，付費(fèi)玩家的比例將相應(yīng)增加；商業(yè)模式不再清晰，內(nèi)部購(gòu)買和廣告實(shí)現(xiàn)將更加兼容。去年，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些創(chuàng)新案例。作者認(rèn)為，這類商品今年將更加突出，有更廣闊的探索空間。
第三，從春節(jié)期間中國(guó)棋牌市場(chǎng)的普及來(lái)看，今年可能會(huì)有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如棋牌、體育、聚會(huì)等現(xiàn)實(shí)活動(dòng)取代游戲。當(dāng)然，這類產(chǎn)品往往與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和愛(ài)好有很強(qiáng)的關(guān)系，需要有能力的廠商因時(shí)制宜細(xì)分領(lǐng)域。
正如上面提到的，面對(duì)這些趨勢(shì)，百度建議廠商可以在產(chǎn)品推廣、運(yùn)營(yíng)、區(qū)域選擇等方面采取行動(dòng):比如在受疫情影響的地區(qū)，保持產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏，持續(xù)投資獲取客戶；優(yōu)先選擇更有價(jià)值的地區(qū)(市場(chǎng)規(guī)模大，付費(fèi)意愿強(qiáng))，如北美、日韓等。；對(duì)于休閑游戲廠商來(lái)說(shuō)，需求激增也是獲得用戶的最佳時(shí)機(jī)。
總之，疫情下世界會(huì)走向何方？沒(méi)人知道。
也許我們唯一能做的就是接受現(xiàn)實(shí)，盡力而為。

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